Gebruik van merk als ad-word minder schadelijk dan gedacht

Door Thomas Baudewijn op 6 maart 2015
Ad-words

In 2010 deed het Hof van Justitie een uitspraak over het gebruik van de merknaam door derden als ad-word. Hiermee moest het Hof eigenlijk beslissen of merkhouders kunnen verbieden dat Google hun merknaam zou kunnen verkopen aan eender wie, waaronder ook de concurrenten van de merkhouder.

Kort samengevat oordeelde het Hof toen dat Google geen gebruik maakt van deze merknamen in de betekenis van het merkenrecht, maar dat er enkel in hoofde van de adverteerder sprake kan zijn van dergelijk gebruik. Dit betekent dat Google met haar advertentiedienst geen inbreuk maakt op de rechten van een merkhouder indien een adverteerder de merknaam van een derde gebruikt als keyword.

Daarenboven kan Google in aanmerking komen voor een beperking van haar aansprakelijkheid indien een adverteerder de rechten van de merkhouder schendt bij het gebruik van diens merknaam als ad-word. Dit vloeit voort uit de wetgeving op de elektronische handel die dienstverleners die hosting aanbieden niet aansprakelijk acht indien zij onrechtmatige informatie verwijderen van zodra zij hier kennis van hebben.

Gesteund door deze uitspraak biedt Google daarom iedereen de mogelijkheid om ook merknamen van derden te registreren als keyword, wat veel merkhouders een doorn in het oog is. Zij zouden maar wat graag hebben dat Google dit onmogelijk zou maken.

Op de website van IP Watch werd nu echter een studie gepubliceerd waaruit blijkt dat merkhouders hier geen nadeel van ondervinden. De onderzoekers maken een onderscheid tussen zogenaamde "navigational searches"€ en "€œnon-navigational searches"€. In het eerste geval zoekt de consument op de merknaam met de intentie op de website van de merkhouder terecht te komen. In het andere geval wordt de merknaam als zoekopdracht gebruikt om meer informatie te bekomen zoals alternatieve distributiekanalen, onafhankelijke hersteldiensten of concurrerende producten of heeft de consument nog geen voorkeur voor een bepaald merk.

De uiteindelijk conclusie is dat er in het geval van navigational searches inderdaad sprake is van een daling van 9,2% in het aantal bezoekers. Maar consumenten die non-navigational searches doen, komen in 14,7% van de gevallen uit op de website van de merkhouder. Dit betekent dus dat het verlies aan bezoekers bij navigational searches ruimschoots gecompenseerd wordt.

Volgens deze studie kan een merkhouder dus maar beter twee keer nadenken alvorens het gebruik van een ad-word te laten staken.

Reactie toevoegen

Platte tekst

  • Geen HTML toegestaan.
  • Regels en alinea's worden automatisch gesplitst.
  • Web- en e-mailadressen worden automatisch naar links omgezet.
Bij het indienen van dit fomulier gaat u akkoord met het privacybeleid van Mollom.